房地产告别简单投机操作 营销策划理念应量化
周勇讲了一个管理学上经典的寓言：两个人在森林里遇见一只大狗熊，甲对乙说狗熊来了快跑吧！乙说你跑得过狗熊吗？甲说我跑不过狗熊，但得跑过你。
不可否认，房地产经历暴利时代的疯狂之后，终于回复到一种理性的审视状态。个人英雄时代、投机时代、炒楼时代等都一去不复返，简单的投机操作方式已不可能立足市场。房地产市场以一种前所未有的方式把发展商抛离了经验可知的轨道，面对手中的土地，每位发展商都意识到，我们已走到房地产业发展的交叉路口，经验已经无法应付这个正在走向裂变的市场。
我们最先接触到的营销理念多半是菲力浦·科特勒带来的，他在《营销管理》一书开头散文诗般的描述使我们明显地感到方法手段是次要的（国情不同，市场多样嘛），重要的是观念上的变革。我们突然被告之市场还可以这样做时，真有“豁然开朗”之感。
随着国外先进营销理念的传入，我们国内也逐步成长起一批优秀的营销顾问人员。他们因了解国情，通晓业务而能更好地把营销与中国房地产融合起来。他们在实践中发现问题，找到方法，在为中国房地产市场发展发挥着自己独特的作用。
营销是充满智慧的，是房地产发展链条中不可缺少的部分。本期特摘选来自南方的三位优秀策划师、营销顾问的精彩观点，给房地产的从业人员补充一些新的气息。
·问题的多多少少：中国房地产的发展有个总体特点：营销是概念喊得多，主义叫得响；卖点是定性喊得多，定量喊得少；表现在设计及产品上，是在借鉴中模仿，在克隆中发展。这都很正常，这是事物由低级阶段向高级阶段发展的必由之路。像现代化这句口号，中国喊了２０多年，进入２１世纪，对现代化才有个定性的口号，才有了较为科学与通用的量化说法。
·三种发展形式：许多人都关心加入ＷＴＯ后，中国的变化能不能让人接受。其实变化必然会有，但与加入ＷＴＯ没必然联系。没有ＷＴＯ，中国一样要变化、发展。但变化发展也有几种形式：一是跟着别人发展，由市场的压力逼着跟人走。这是放牛娃闹革命，喝不到市场厚利的头道汤。二是不断地总结历史经验、项目经验，创新式的发展。这是领着别人发展，要大力提倡。还有一种就是革旧更新识实务，主动改变游戏规则。就像加入ＷＴＯ。
·从变革观念做起：革旧更新识实务，根本上要从变革观念做起。米卢提出“享受足球，享受生活”的口号就是对国人足球传统观念的变革。事实证明，这种变革卓有成效。
中国经济发展不平衡，各地住宅开发的“游戏规则”是不同的。由于不同的门槛，不同的“小鞋”，大部分开发公司不敢贸然吃“窝外草”。而ＷＴＯ成员国之间是用一套相对统一的规则，如何适应新的规则，按国际通行规则办事，如何迅速缓解来自观念的冲击是行业管理部门及行政部门面临的主要问题。
·面对冲击：入世，房地产业受到冲击不可避免，除了观念上的冲击外，冲击的形式是系统而多样的。我国建设行业领域，无论是建筑业、房地产业，还是城市市政公用事业、风景名胜，全部涵盖在世贸组织服务贸易的范畴内。所以冲击不仅是房地产业，更不会仅是一二个公司。形式上，如果是外商携巨资投标竞“的”，冲击就是轰轰烈烈；如果是租赁财产的服务或无操作人员的租赁（干租）服务，形式就无声无息了。
一说入世，许多人都说“狼来了”。狼来了是好事，会让羊群壮大。管理学上有个典型寓言：“两个人在森林里遇见一只大狗熊，甲对乙说狗熊来了快跑吧！乙说你跑得过狗熊吗？甲说我跑不过狗熊，但得跑过你。”这就是市场优胜劣汰的道理。就算外国资本、管理、技术、服务全方位进来，但一拳打到某个开发商头上，仍需要一定的缓冲期。那么，利用这个缓冲期，提高自身的综合素质才是最重要的。例如房地产开发商６大构成系统形成的产业链，即设计构成、施工构成、市场构成、文化构成、推广构成、物管构成，其中任何一个环节出了问题，就说明开发商的综合素质有问题，有问题就直接影响开发利润。就好比中国的汽车业，制造水平与世界先进水平差距不大，但技术创新、物流、质量、销售、服务就比人家差多了。综合看，差距就明显了。
狼来了不可怕，许多情况下，不是输在别人的攻击，而是输在自己经不起攻击。
·产权保护：入世之前，我们的开发商、设计建筑商等很多停留在借鉴、克隆、模仿阶段，这是发展的必由之路，以后肯定还会出现。但市场竞争激烈程度的加剧必然导致产生更多的差异化、个性化、多样化，这种克隆模仿会逐步减少。另外，入世后知识产权的问题会因扩宽法律保护的范围而与世界接轨。例如全国人大修改的著作权法出现５大变化，其中之一就是新增了对建筑作品的著作权的保护。
值得说明的是，建筑作品被列入保护对象，意味着催生企业家阶层产权制度的完善。诺贝尔经济学奖获得者诺斯认为：催生西欧工业革命的技术基本上都是来自中国，而工业革命却不是在中国而是在欧罗巴发生，主要原因就是中国缺乏企业家阶层。而中国缺乏企业家阶层又是因为中国缺乏企业家阶层的产权制度。产权制度的特殊领域，即知识产权的保护，在中国深入展开，不仅将减少建筑作品的模仿克隆，更会激发建筑设计师去研究与创新。没有建筑业知识产权的保护，将永远缺乏创新研究的动力，设计费永远高昂不起来，中国建筑设计也不会兴旺发达。
·预测：在生产上，从作坊化向产业化靠拢，不断提高预制部件的比例及住宅科技含量；在施工上，交毛坯房会加速向交精装房过渡；在营销上，定性的营销说法会加速向定量的说法过渡；期房将越来越难卖，因为只有现房才能说得更量化；售楼书将转化为产品使用说明书，而产品使用说明书不再像目前的一张纸八行字那么简单，卖期房有一个渲染形象的售楼书，到卖现房了，还要提供一本实实在在的产品使用说明书与住户服务指南手册。
在设计上，由于建筑作品将受到法律保护，优秀设计的设计费将会进一步提升，建筑设计的课题研究将会在实力强的设计院出现，诸如厨房研究小组、阳台研究小组、客厅研究小组等，未来建筑设计界会有一个研究与创新的势头出现。
在策划上，策划机构与设计机构将会联袂发挥作用。
在运作机制上，策划监理、设计监理将会逐步普及；
在出版上，越是量化表达论点的书籍将越受专业人士的欢迎，如《健康住宅建设技术要点》、《中国生态住宅技术评估手册》。
