话说房地产广告

        我始终不是广告人，但我始终在琢磨着房地产广告。因为帮老板卖楼，就要学会吆喝房地产广告；因为好的广告是“好汉不用多，一个顶十个”。广告做得好，可能楼盘卖得快，还能帮老板省广告钱，这不仅能保住你的饭碗，还能找到更多的饭碗。
　　每个广告人，都有自己的广告创意哲学。你属哪派？
　　科学派的掌门人雷斯（Reeves）认为，创意成功与否，“实效”，是判断的基础。“实效”，就是人们看了广告真正地去买了东西。雷斯认为要做好“实效”广告，要遵守科学原则，而不是大师的感觉。科学原则是人类智慧的结晶，是广告人经验的积累和提炼，是培养广告人才的依据。事实、数据、调查、统计、图表、数字等就是科学原则的概念。
　　广告大师大卫·（David Ogilvy）也算是科学派的人物，他说：我们目的是销售，否则便不是做广告。好广告就是：不引公众注意就把产品推销掉的广告，让消费大众不是去赞扬你的广告，而是赞美产品。因此，广告要表现的内容比表现方法更重要。于是，他整理出一套让广告人效法的原则。
　　没想到艺术派的广告大师乔治·路易斯（George Lois）却不断地打破奥格威的原则。他是能透视美国人的灵魂与改变美国人购买习惯的超人。他说：“定位是屁！”定位的问题在于它很容易将创意的神秘，变为一堆诱人但毫无意义的词句，而觉得不需要伟大的创意。广告就是打破成规的艺术。它完全源自于直觉本能，尤其是天分。如果广告是科学，我就是女人！
　　都是国际广告大师，他们在较劲各自的广告创意哲学。信谁的，都是过来人！大师们个个都有着辉煌的广告战绩，不服不行。
　　不同的广告哲学表现在不同的广告创意上，难以分出高低。我感觉级别越高的广告公司，就越往艺术派上靠，无论你属于哪派，要做好房地产广告就必须沉下心来研究房地产。

房地产广告的规定动作
　　
        房地产产品同一般商品不同，交易额高、交易过程长、涉及产品的知识面宽，因此要做好房地产广告并不容易。
　　首先，必须吃透房地产产品。房地产产品不仅仅指建筑单体，还包括景观环境、建筑规划特色、物业管理等因素。如果广告人不具备房地产产品的综合知识，那么，就做不好房地产广告。另外，房地产产品的内容创新，不仅是新的吆喝卖点，还为广告表现提供了新的素材，所以，广告人要学会向建筑师请教。
　　其次，要研究销售对象。买房子，不外乎三种用途：办公自用、居住自用、投资租用。关于销售对象的锁定，从静态的方面讲，一般都在产品概念规划设计阶段已明确。重要的是进行对象的动态研究，即在广告发布阶段对销售对象的研究，这主要是通过销售现场的信息反馈进行。这是一个动态的研究过程。广告人员研究销售的反馈信息，可调整死板的广告计划，从而提高广告投放的实效性。所以，广告人还要向销售一线人员请教。
　　再次，要确定广告的表达路子。要想"路子"表达到位，首先，需要了解企业资源状况，整合企业资源，明白企业是短线套现操作，还是长线品牌操作；其次，需要了解广告普遍投放量及广告的表现特点。比如广州的房地产广告：直白、通俗，下里巴人；北京的房地产广告：概念新，小资情调，讲究品位。然后，根据陌生化原则去创意你的广告。再次，需要了解主要竞争对手的状况。广告的本质之一，就是竞争对策，用广告去减弱对手竞争力，去化干扰，争得市场份额。
　　广告路子到位，涉及怎么说？说什么？怎么说得准确有效？怎么说，是广告的表现形式，由广告人创意；说什么，是广告的表现内容，是系列的卖点，由建筑师或策划人说；怎么说得准确有效？那要经过销售的反馈调节、校正偏差、还击对手，这是由销售人员说。这么一来，要做好房地产广告，必须是三合一结构，懂广告的、懂产品的与懂销售的。当然，如果一个广告人能一身兼三职，是复合性人才，那就再好不过了。以上三点是做好房地产广告的规定动作。

房地产广告的自选动作
　　
        做好房地产广告的自选动作，广告的创意就是自选动作，广告的作用是有限的，而广告创意的表达方法却是无限的。
　　科学派广告人才说：广告说什么，说清楚最重要。广告目的是最终获得销售“绩效”！要了解商品特点，要了解哪一类人去买它，为什么会去买它，从中寻找受众的突破口。“没有这些教条就写不出任何东西。”（大卫·奥格威）
　　艺术派广告天才则说：“怎么说”比“说什么”更重要。
　　创意无公式，只有神启与思考。大胆突破才能创造伟大天才的广告，天才广告只有出来以后，才知道是怎么回事，你不必去探讨创意过程。探索也无意义。天才的广告就是震撼力、冲击力和打?quot;响"！就是提高眼球经济的关注力。
　　我们广告大奖的评委们，在评大奖的时候往往偏向了艺术派。
　　当然，创意不是天才的专利。有人主张广告创意哲学就是要用广告去创造销售业绩。把“说什么”弄清楚，再去思考“怎么说”。在“打得准”的基础上，再思考“打得响”。
因为，打不准的广告南辕北辙，是花钱犯错误。然而，在商品同质化的今天，广告"怎么说"显得更重要。卖房子，没法去直销，因此就要在广告上较量"怎么说"，"为求一字稳，捻断数根须"，要"画"不惊人死不休！
　　说准了是广告的标准，说好了是广告的要求。
　　科学派、艺术派，究竟哪派有优势，很难下结论。因为，广告与销售绩效的关系，很难进行量化分析。况且广告的作用，除了促销之外，还能创造企业形象的影响力，影响力本身也有价值，但价值多少，也很难进行量化测定。再者，我国对广告的跟踪研究，包括回忆测试、记忆程度测试、说服力衡量测试、购买意图衡量测试、实际购买衡量测试等，与外国差距甚大。这结论就更难做了。
　　你究竟属于哪一派并不重要，“滋补吃人参，救命啃萝卜，端起乳猪就能找到庙门”，房地产是“隔山如隔行”"。
　　入境问禁，入国问俗。房地产开发由于具有极强的地块个性、区域特征、政策的复杂性、实施操作的多头性和多变性以及项目不可复制、不可照搬的特点，决定了房地产开发永远要面对新的现实、新的具体问题。
　　因此，我们的广告创意就变得十分具体和唯一，所以，重要的是具体楼盘，具体创意。如果你创意的广告放在别处也可用，那么，你创意广告就不会经典，因为那是夹生广告，好的广告只属于那个唯一的楼盘。
　　最后，再给广告泼点凉水，广告好像只是带球，卖房子射门，还是要靠产品过硬。